Ihr Völker der Welt, die Color-Line-Arena in Hamburg heißt bald O2World! Das Umbenennen dieser schmucklosen Mehrzzweckhalle lässt sich der neue Namenssponsor aus der Telekom-Branche einen „mittleren zweistelligen Millionenbetrag“ kosten, sagt das Hamburger Abendblatt. Jetzt mal abgesehen davon, dass man für 50 Millionen Euro etwa zehn neue Hamburger Schulen oder 20 Kitas bauen könnte – was in drei Teufels Namen bringt diese exorbitante Summe dem sponsornden Unternehmen, egal welchem?

Ich behaupte: Nix und wieder nix. Gar nix. Überhaupt nix. Es ist alles ein totales Hirngespinst. Hingegen sagt im Abendblatt Dietrich Schulze van Loon, Hamburger Kommunikationsberater (und möglicherweise nicht unbeteiligt an dem Deal): „Es profitiert von einem latenten Bekanntheitsgrad. Dieser wird durch jede Veranstaltung, Sport wie Show, aufs Neue belebt.“

Dann wird also demnächst in der Zeitung stehen, Lady Gaga sei in der O2-World aufgetreten. Na und? Lada Gaga bleibt Lady Gaga, O2 bleibt irgend ein friggin‘ Telekomkonzern. Nichts färbt da ab, rein gar nichts. Auch wenn Schulze van Loon beteuert: „Eine Steigerung des Bekanntheitsgrades ist messbar. … Die Manager wissen genau, was sie tun, und haben die Aufwand-Nutzen-Relation präzise abgewogen.“ Ach ja? Die Studie oder Grafik möge man mir zeigen, aus der „präzise“ hervorgeht, wie sich der 50-Mio-Aufwand in einen 60-Mio-Gewinn verwandelt.

Am schlimmsten ist es bei Fußballstadien: Ich schwöre, dass die Spielzeugmarke Playmobil keinen Bonuspunkt von mir bekommt, weil ich zu Spielen von Greuther Fürth ins“Playmobil-Stadion“ muss, ganz im Gegenteil. Als die altehrwürdige Sportanlage namens Sportplatz am Ronhofer Weg aus dem Jahr 1910 noch existierte und dort noch die Spielvereinigung Fürth von 1903 spielte, da existierte noch ein Mythos, eine Aura – all das, was Konzerne heute gern mit Namensrechten kaufen würden.

Doch leider ist all das unverkäuflich. Es basiert nämlich nur auf Blut, Schweiß und Tränen, die sich über ein Jahrhundert in einer Arena niedergeschlagen haben, und zwar als ruhmreiche und/oder schmerzvolle Geschichte der beteiligten Sportvereine. So etwas will durchlitten werden, und das ist etwas, das kein Manager in seine Spreadsheets eingepreist bekommt.

Deshalb tut Werder Bremen so gut daran, sein neues Weserstadion nach der Fertigstellung wieder Weserstadion zu nennen und nicht Beate-Uhse-Stadion oder Hustinetten-Arena (zwei willkürliche Markennamen, zugegeben ohne Bezug zur Bremer Wirtschaft). Namenssponsoring ist und bleibt eine riesengroße Selbsttäuschung vom Schlage „Des Kaisers neue Kleider“ und der Tod jedes Mythos statt seine Geburtsstunde. Aber wenigstens Kommunikationsberater verdienen blendend daran. Mit Betonung auf „blendend“.