Eine Serie über die Verwertbarkeit unserer Emotionen – marktwirtschaftlich kühl analysiert
Scham ist eines der am schwierigsten einzukreisenden Gefühle. Erst bei der Arbeit an diesem Beitrag ist mir klargeworden, warum das so ist: Sie kann auf ganz verschiedene Weise in ganz verschiedenen Situationen im Spiel sein. Es gibt spontane, aber auch dauerhafte oder grundlegend prägende Scham. Es gibt schuldbedingte Scham als Vorstufe der Reue, Scham als selbsterniedrigende Lebenseinstellung, Scham als natürlichen Warnreflex vor einem unguten Aus-der-Rolle-Fallen. Und nicht zuletzt wird Scham von jeher gerne instrumentalisiert, um Macht auszuüben oder – Grundthema in dieser Serie – um kommerziellen Gewinn zu erzielen.
Vielleicht nähert man sich dem Begriff Scham daher am besten über etwas Konkretes an, nämlich die gleichnamige Körperregion, die im gängigen Sprachgebrauch bezeichnenderweise nur der weibliche Körper aufweist: Die „Scham“ bzw. der „Schambereich“ umfasst das „Schamdreieck“, also den Bereich der Vulva mit ihrer „Schambehaarung“, soweit vorhanden. Von dieser Körperregion lernt jedes Mädchen seit Urzeiten bis heute, dass sie meist bedeckt zu halten sei. Das gebiete die Scham, so die früher als hinreichend geltende Begründung.
Gemeint war hier wieder das Gefühl, aber als Dauerzustand einer tief verinnerlichten sozialen Norm: Du sollst keine „begehrlichen Blicke“ auf dich lenken, also Männer im Alltag nicht durch Nacktheit sexuell erregen. Das englische Wort modesty, hier mit der Konnotation „schamvolle Unsichtbarkeit“, bringt noch eine weitere Assoziation ins Spiel: die Vorstellung, dem Mann und seinen sexuellen Begierden ausgeliefert zu sein. Nur verschämte Verhüllung verhindert den Missbrauch dieses Ausgeliefertseins. Man sieht ganz deutlich: Scham erlaubt Machtausübung. Sie induziert eine erduldende Unterordnung der Frau gegenüber dem Mann.
Deswegen Fundamentalkritik an Körperscham zu üben wäre allerdings fragwürdig, denn angesichts der sexuellen Dynamik zwischen den Geschlechtern hat sich dieser gelernte Reflex über Jahrtausende als pragmatisch für das Zusammenleben erwiesen. Frauen wird er mittels sozialem Konformitätsdruck eingeimpft, während schamlose Männer mit beschämenden Verurteilungen rechnen müssen: Wer seinen Penis öffentlich zeigt, riskiert nach § 183 des Strafgesetzbuches ein Jahr Freiheitsstrafe (eine Entsprechung für weibliche Nacktheit kennt das deutsche Strafrecht nicht).
Jede Kultur versucht auf ihre Weise, den Scham-Faktor zu nutzen, um sexuelle Gewalt vor allem gegen Frauen möglichst zu unterbinden. Der fundamentalistische Islam treibt diese Prävention mit seinen Bekleidungsvorschriften für Frauen auf die Spitze – was dazu führt, dass „unbedeckte“ Frauen zu Freiwild werden, wenn bildungsferne Männer aus solchen Kulturen zahlreich in liberale westliche Gesellschaften einwandern.
Macht über Frauen und ihr angelerntes Schamgefühl wird aber natürlich auch kommerziell ausgeübt und zu Geld gemacht. Interessanterweise hat sich die Psychologie der Werbung dabei innerhalb weniger Jahrzehnte um 180 Grad gewendet (und wird es zukünftig wieder tun, dazu später). War es in der Steinzeit der TV-Werbung noch üblich, bei Frauen in westlich-kapitalistischen Ländern an Schuld- und Schamgefühle zu appellieren, so ist seit der Endphase des 20. Jahrhunderts mehr und mehr Schamlosigkeit das Wunschbild, das Produkte oder Dienstleistungen begehrenswert macht.
Beispiel Nummer 1 für die überholte Scham-Strategie: Ein Röstereikonzern konnte früher damit punkten, dass er der Hausfrau Angst machte, dem Versorger einen Kaffee ohne passables Aroma anzubieten. Der TV-Spot machte sie zur schuldhaften Versagerin, die sich ins soziale Abseits stellt und dafür schämen muss. Beispiel 2: das kratzige Nachthemd, dem nicht der richtige Weichspüler gegönnt wurde. Wieder sind Ausgrenzung und Demütigung die Folgen. Ein personifiziertes schlechtes Gewissen repräsentierte im Werbespot die Scham.
So etwas wäre heute undenkbar. Längst hat die Werbung das von Linken durchgesetzte Leitbild des Feminismus verinnerlicht. Die Frau hat sich weder zu rechtfertigen noch gar zu schämen, auch weibliche Körperprofile aller Art wurden offensiv schambefreit. „Body shaming“ etwa für Fettleibigkeit in einem TV-Spot hätte heute schwerste Shitstorms und Markenboykotts zur Folge. „Men shaming“ hingegen ist erlaubt und gewollt: Männern (außer dunkelhäutigen) fällt in der Werbung routinemäßig die Rolle des komischen Trottels zu. Frauen aller Schattierungen und Gewichtsklassen sind im Gegensatz dazu stark, couragiert, clever, ambitioniert und selbstbestimmt – vor allem auch sexuell:
Diese geradezu stolz präsentierte Schamlosigkeit bildet nicht nur einen gewandelten moralischen Richtwert ab, sondern auch eine blanke Erfordernis der gesellschaftlichen Verhältnisse. In Städten wie Hamburg, wo 50 Prozent aller Haushalte nur noch von Singles bewohnt werden, ist die Atomisierung der ehemaligen sozialen Zusammenhänge so weit fortgeschritten, dass die Märkte reagieren müssen. Der weibliche Bedarf nach Intimität besteht ja trotzdem fort und wird nun erst recht montarisierbar. Frei nach dem Woody-Allen-Zitat: Masturbation ist Sex mit jemandem, der mich mag.
Dem Trend zur Isolation voneinander und mithin zum Verschwinden der (mitteleuropäischen) Familie als Institution haben sich auch andere Hersteller clever angepasst: Wenn Kinderwagen nicht mehr den Bedarf junger Frauen treffen, dann wird in baulich geringfügig angepassten Buggies nunmehr eben Frauchens Hündchen transportiert. Frauchen wäre durchaus im Kinderwagenschiebealter, doch die Verhältnisse, sie sind nicht so. Traditionalisten mögen die profane Umnutzung des ikonischen Gefährts, das früher einmal Mutterstolz symbolisierte, als beschämende Ersatzhandlung ansehen. Doch den neuen Single-Hundemamas fehlt dafür jeglicher Sinn. Scham oder ihre Abwesenheit – das ist einfach nur eine Ableitungsfunktion der Zeitumstände.
Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Nicht nur Frauen unterliegen im Kapitalismus dem Diktat der Scham und der Befreiung davon je nach Produktversprechen und Marktlage. Auch Männer werden – in geringerem Ausmaß – zur Zielgruppe des „Anxiety Marketing“. Dabei wird zunächst das Horrorszenario sozialer Ächtung für ein Fehlverhalten oder für eine offenbarte Schwäche aufgebaut und dann die Möglichkeit geboten, sich von diesem Schrecken freizukaufen. Bestes Beispiel ist die Beschämung durch Kopfhautschuppen auf dem Jackett während der Präsentation der Quartalszahlen. Das muss nicht sein! Dagegen gibt es doch … genau.
Die Zeit aber, sie bleibt nicht stehen. Die fortdauernde Massenimmigration aus streng muslimischen Ländern nach Deutschland, verbunden mit dem Einsturz unseres ehemals christlich-abendländischen Normengerüsts, bringt die unvermeidliche Islamisierung weiter Teile des Landes mit sich. Denn ein Vakuum hat nicht nur in der Physik, sondern auch in der kulturell-religiösen Sphäre nie lange Bestand: Wo das eine weicht, greift das andere Raum. Auf diesen gesellschaftlichen Shift von geradezu seismischen Ausmaßen müssen die Warenproduzenten und mit ihnen die Werbung erneut und massiv reagieren, wenn sie sich nicht von vielen Einnahmeströmen abschneiden wollen.
Und so können wir erwarten, dass Plakatwände wie die oben abgebildete bald schon der Vergangenheit angehören. Denn sie werden (wieder) als beschämend gelten. Das Erbe von rund 60 Jahren Feminismus wird abgeräumt und günstigstenfalls in Nischen verbannt werden, die dem öffentlichen Einblick verborgen sind. Ironischerweise wird dann der feministische Kampfauftrag, dass das weiße Patriarchat zu vernichten sei, endlich vollständig erfüllt worden sein.
Die Renaissance des Schamhaften im Zeichen der kommenden Epoche beginnt bereits – etwa mit dem zunehmend breitenwirksam beworbenen Modetrend Modesty. Das dürfte sich innerhalb erstaunlich weniger Jahre noch steigern: zunächst durch Propagierung des Kopftuchs für alle Frauen in der Öffentlichkeit. Keine Pflicht, oh nein, doch nicht in der liberalen Demokratie! Nur sanfter sozialer Anpassungsdruck, schaminduziert. Und vielleicht können die Kaffeeröster dann auch das Drehbuch ihres fast vergessenen Fernsehspots kostensparend aus dem Giftschrank hervorholen, in dem der herrische Pascha sein Hausweib herunterputzte: „Dein Kaffee schmeckt mir nicht. Ich trinke lieber den im Büro. Tschüss!“
Dann ist alte Werkzeug Scham bereit für eine neue Zeit.
Hinweis in eigener Sache: Neu hier ist der kleine rote Kaffeekasse-Button, mit dem Sie mir den berühmten Euro oder einen anderen Betrag zukommen lassen können, falls Ihnen TWASBO das wert ist. Ich erspare Ihnen das Lamentieren über hohe Kosten und sage denen, die sich die Unterstützung leisten können, einfach:
Herzlichen Dank!
Hinterlasse einen Kommentar